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全渠道营销难以做好的四个原因

传统行业互联网转型过程中,很多企业都喜欢做全渠道营销,但并不了解全渠道营销的本质,最后只做到了“渠道全”而并非全渠道。主要原因有以下四个方面:

(一)互联网各类渠道的特性完全不同。

微信是目前用户流量最大的移动端应用,企业通过公众号发布文章可以到达最多的受众。但是在移动端要全面展示商品并完成交易,受屏幕大小限制,用户体验较差(微信的内容浏览采用的是HTML5,手机网页的方式,很多操作手势无法开发)。手机APP具有灵活的开发平台,可以玩出很多的花样,但是要有清晰的场景激励用户下载。企业利用官网自建电商,可以成为品牌形象的展示平台,但却很难吸引用户流量。大型电子商务平台有着海量的访问用户,但无疑就是把品牌放进一个大卖场中,品牌形象无法重点体现。

每种渠道各有特性,所需要的建设和运营能力也有所不同,维系多个不同渠道势必造成运营成本的升高,反而一个都做不好。

全渠道营销难以做好的原因是什么

(二)建设更多的互联网渠道未必带来用户量和销售量的有效增加。

渠道的作用不仅仅是销售,不同渠道类型承担着用户不同的体验,全渠道体验需要通过用户行为模式和场景来设计触点功能。可以说,“渠道全”只是在用每个渠道做用户数量的加法,而真正的“全渠道”,是靠提高用户在多渠道的良好体验来转化为品牌形象的提升和销售量的增加,做的是乘法。

(三)不同渠道吸引的客户特性有所不同。

使用PC终端和移动终端购物的人群,其行为习惯就不相同,喜欢逛实体超市与喜欢逛网店的人群也不相同。就拿啤酒来说,有的人在便利店买其他东西,顺手带上一罐啤酒;有的人每天一罐啤酒,他太太每周都要通过网店为他买上半打;有的人用手机APP看世界杯新闻,看到啤酒的促销广告链接后即刻购买。

总之,不同的购物场景吸引不同的客户,需要采取的营销手段也不尽相同。关键是找到企业目标客户群体的购物场景,而非针对每个渠道都展开营销,尤其是某些商品特性可能只针对某一特殊群体就更没必要开发其他渠道。

(四)过多的渠道更容易引起冲突。

不同渠道在用户体验、成本、物流能力、售后服务等方面都存在差异,不可避免造成彼此冲突。

所以,企业必须根据其自身的商业模式,对渠道建设策略做详细的研究,对各类渠道进行不同的定位,不可贪大求全,要有所取舍和侧重。

总之,全渠道的本质,是贯通,而非叠加。就像我们如今探讨的是“互联网+”,而不是传统意义上的“+互联网”。